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加码“脸商”营销 同程旅游发力非标市场

2016/2/15 12:16:41
同程旅游CEO吴志祥表示,与竞争对手相比我们不断渠道下沉、打造自营产品、发挥人的主观能动性, 这才是最适合我们自己的道路。

  在线旅游(OTA)行业的竞争愈来愈白热化。

  2015年7月,同程旅游就获得了万达领投的60亿元资金,创下OTA行业最大融资纪录,10月,携程与去哪儿“曲线合并”,在标品领域占据了绝对的垄断地位,这不得不让其他OTA企业在非标品领域发力。

  启动全球千人招聘、包船去南极、重金开拍网络公路喜剧、上线小贷公司……刚刚进入2016年,同程旅游发力非标品,打造旅游生态的步伐就不断加快,因为在非标品这个市场,慢一步就会与竞争对手落下一大步。

  在竞争对手的纵横捭阖之下,同程旅游如何在OTA市场杀出重围?面对资本市场瞬息万变的面孔,同程旅游又如何在资本与市场之间取得平衡?同程旅游CEO吴志祥对记者表示,与竞争对手相比我们不断渠道下沉、打造自营产品、发挥人的主观能动性, 这才是最适合我们自己的道路。

  电商+脸商模式

  资本的嗅觉异常灵敏,借助资本的力量,也让很多互联网企业快速扩张做大。

  近半年来,在线旅游行业出现了不少资本动作和企业整合,当OTA最大的两家携程和去哪儿走到一起之后,很多人就猜测接下来同程旅游和途牛也会合并。

  的确,从资本层面讲,企业整合以后都希望能够更有效率地运用资本:滴滴、快的合并意味着这个行业结束了拼命补贴的时代;美团和大众点评合并意味着团购领域的一统江湖;携程和去哪儿合并意味着双方在酒店、机票预订领域所向匹敌。企业整合的目的是为了不再进行恶性竞争,进而提高营业水平、降低无效投入。

  然而在吴志祥看来,同程旅游与途牛的正面战场在休闲游领域,该市场两家加起来的市场份额不超过5%,大量的资源沉淀在线下旅行社手里。这意味着目前二者的整合并不能带来市场秩序的稳定,从资本角度来讲,整合的动力不是很强。

  随着携程和去哪儿的合并,标品市场的格局已定,而非标市场留给同程和竞争对手同样的机会。

  “在非标品领域里的竞争,对手是你的磨刀石。”吴志祥如是说。

  在于对手的竞争中,吴志祥与他的团队通过数字分析、客户调研发现,30%~40%的用户出游是从身边朋友获得的灵感和建议。

  在近期,同程的一系列动作都在践行在悠闲游领域提出的“电商+脸商”模式通俗地说就是“大数据+人”。在同程旅游最新版本的APP中,最明显的变化是推出了“我的旅游顾问”功能,旨在为每一个用户提供量身打造的消费场景解决方案。同程旅游大力打造直属的旅游顾问团队,同时还计划在全国招募兼职旅游顾问,寻找身边喜欢旅游、热爱旅游而且乐于分享的达人,帮助周边朋友规划难忘的旅程,实现全球旅游的梦想。

  明星或许是最好的“脸商”模式,但在传播碎片化及信息化爆炸的今天,简单的广告代言效果并不好,情景化的电视剧被视为一种全新的营销方式。2015年一部《克拉恋人》让通灵珠宝一夜间家喻户晓,同程也开始考虑这种模式。

  然而电视剧的拍摄周期长、投资大,同程旅游则引入了韩国网络剧的模式,“随拍随演”。1月20日,由同程旅游、思美传媒、腾讯视频共同出资打造的中国首部网络公路喜剧《世界辣么大》在日本正式开机拍摄,近期火爆全网的“九王”于朦胧、演员于洋、方逸伦、董宝儿等倾情主演。该片于今年情人节当天在腾讯视频首播第一集,每周一播,而同款手游、主题嘉年华等周边产业活动也将于近期启动。这是同程继《跑男》真人秀营销之后,借助娱乐营销提升用户认知度的又一手笔。

  在吴志祥看来,非标品决胜的要素是人,人是链接非标品最重要的介质。不过需要指出的是,这个人不应该是传统的大刀长矛,而应该配备最先进的作战装备,这就是同程的优势——大数据。

  中国在线旅游业格局2015年发生重大变化,宣告酒店、机票等标准化产品竞争结束,以出境游为主要内容的非标品竞争将越来越激烈。“在新形式下,‘大数据+人’将成为连接全国1亿中产阶层的销售渠道,同程旅游借此将向中国第一旅行社的目标冲刺。”

  改良线下服务

  “互联网+”概念颠覆了一个又一个线下实体产业,旅游业亦不例外,甚至是较早一批互联网化的产业。但吴志祥并不认为OTA是在颠覆传统旅游业,而是改良。

  特别是在非标品领域里,同程并没有离开线下旅行社走的路。“比如品牌投入方面,以前是单纯做广告,现在加入了代言人、T2O,但是目前并没有出现对于旅游行业最本质的颠覆。值得反思的是,如果在线旅游服务商也用线下的标准来做,那么OTA还能保持这么高的增长吗?恐怕要打一个问号。”

  不过,在吴志祥看来,这并不等于自我否定,而恰恰是最大的挑战和乐趣,OTA需要找到真正发挥线上旅游性优势的方法。线上与线下融合的大趋势,许多线下旅游社对于电商的学习和理解非常迅速,因为未来谁能真正拿到胜利果实,一个非常核心的关键就是心态。“我们应该对线下旅行社应该充满敬畏和学习之心,他们十多年积累的市场经验和对行业的理解很值得我们学习。”

  从最近互联网收购大事件来看,阿里巴巴入股苏宁、京东投资永辉,都说明了互联网红利在逐渐消失。以往PC互联时代,互联网红利可以维持8年左右,进入移动互联的时代,这个红利只有3年左右。当然对于OTA而言,在预订机票、酒店等标准化领域里,互联网红利还得以继续存在,因为它的决定因素是流量;但在决策复杂的非标品领域,互联网红利本身不是特别明显了。

  在OTA的行业已经逐渐清醒,无论线上公司还是线下公司,都必须为消费者服务。因此从半年之前,同程就开始强调不要把自己当成是互联网公司,而应该思考如何给用户创造价值,如何为用户解决问题。

  格局之争

  OTA领域的竞争,越来越白热化化。同程选择了“电商+脸商”这种模式,这能更好地提升消费者的认知度。然而业内人士认为,这种模式的最大风险在于吸引用户的成本过高,在标品领域携程一家独大的局面下,其他OTA企业则必须花费比其更高的营销费用来吸引用户。

  无论是网络热播剧、电视真人秀节目等,通过这些潜移默化的方式让用户记住同程旅游的品牌,随着居民可支配收入的不断提升,旅游出行需求在未来几年会持续增长,但对每个用户而言,旅游产品并不具备高频次持续购买性,而是当用户有需求时才会想起来。一位营销业内人士指出,这类服务需要花更大的营销投入不断刺激用户的眼球,甚至是多元化、立体化地刺激用户眼球,才能让用户在有需求时第一个想到该品牌。

  而一直有传言要与同程合并的途牛,打法则是“品牌+专线”,其专线通过安排高于常规产品的餐标、入住指定酒店、金牌导游服务、合理安排行程、无强制消费等多方面措施,直指跟团游消费痛点。这一打法的风险则在于对专线需求投入更大的人力、物力、财力,而服务标准化的建立尚需要不断完善。

  目前在标准化产品一家独大的携程则采用平台化+效率的打法,这也是诸多互联网企业普遍采用的模式。平台化战略能够让企业迅速扩张做大,但对于供应商管控、信息化建设、大数据建设、用户体验度的增加等方面,快速扩张可能会面临管理不到位的问题。

  “到底谁最后能够获胜,需要时间。”吴志祥如是说。
天津今晚大酒店编辑整理

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